城市马拉松媒体曝光价值揭秘 成马是最大惊喜

2019-07-12 作者:搞笑娱乐新闻网   |   浏览(152)

资料图。

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  近日,尼尔森发布《2018马拉松赛事媒体曝光价值报告》,该报告基于尼尔森体育团队先进AI图像识别和数据读取技术,使用科学的质量指数(QI)模型,选取中国北京、上海、广州、深圳、厦门和成都等具有代表性城市的大型马拉松赛事作为研究对象,通过分析每场马拉松赛事的媒体价值,帮助赛事主办方、品牌赞助商等全方位的深入理解马拉松的商业价值体系,积极推动赛事的商业化发展。

  《2018马拉松赛事媒体曝光价值报告》

  结果显示:

不同城市马拉松赛事创造的媒体价值各不相同,2018年,北京、上海、广州、深圳、成都和厦门6场马拉松的电视媒介价值总量近8360万,曝光总时长超28小时。

TVGI为赛事带来更多曝光时长和媒体价值,2018年成都马拉松利用TVGI获得媒介价值总量逾2700万,远超过北京(约400万)和上海(约1500万)两场马拉松之和。

从单一赞助权益看,赛场主背景板带来的媒体价值更高,6场马拉松赛事中,赛场主背景板带来总曝光时长达到2小时49分55秒,媒体总价值近928万。

  把握可控赞助权益,优化权益分配

  尼尔森Marathon24**品牌曝光追踪结果显示,在2018年的北京、上海、广州、深圳、厦门和成都的6场马拉松中,所有品牌曝光总时长为28小时16分34秒,媒介价值总量为8300多万元。

  **Marathon24是尼尔森开创的一款服务中国马拉松赛事媒体价值计算的平台产品,用于追踪和分析品牌商通过马拉松电视转播时获得的曝光价值,旨在助力马拉松市场建立一套完整的媒体价值评估体系。因为其科学性,这套媒体价值评估标准被广泛应用于欧洲五大联赛、NBA等最有影响力的国际顶级赛事中,成为全球行业标准。

  对比6场马拉松所有赞助商获得媒介曝光时长和媒体价值,成都马拉松以12小时12分7秒的总时长和2710万的总媒体价值排名第一,主要原因是TVGI(TVGI:屏显标识,即转播机构在电视转播画面中通过后期制作加入的图形、标识等)的使用贡献了6.5小时曝光时长,其中,赛事和冠名联合标识角标露出时长超2.5小时。采用类似手段的还有广州马拉松,其TVGI曝光几乎达到全部曝光时长的一半。

  但是需要注意的是,合理使用TVGI的确会给品牌赞助商带来更多的媒体价值。但是TVGI的权益通常需要获得转播方或电视台等多制作方的同意,不受赛事主办方或品牌赞助商控制。因此,如何在可控赞助权益内,优化权益分配,构建和完善赞助权益体系,最大限度提升马拉松赛事的商业价值,是主办方和品牌商需要共同思考和解决的问题。

城市马拉松媒体曝光价值揭秘 成马是最大惊喜

  规范马拉松赛事设计,赞助权益更清晰

  如果抛开TVGI因素的影响,单看赛事主办方控制范围内的赞助权益曝光价值,尼尔森得出一个完全不同的媒体价值排位结果,上海马拉松以近1485万媒介曝光价值排名第一,深圳马拉松1298万排名第二,价值分别缩减为1158万和928万的成都马拉松、广州马拉松排在第三、第四名。

  从赛事转播和曝光时长来看,上海马拉松在3小时的转播时间内,为30家品牌创造了超过5小时的曝光时长。除了更多的曝光时长,上海马拉松严格按照赞助体系,为品牌商提供相应的曝光权益,并且在品牌露出上呈现了一流的运营水平,比如文字和背景采用了强对比度设计,视觉呈现的效果更佳。可以说,在主办方可控赞助权益管理上,上海马拉松是全国其他马拉松赛事的典范。

  从赞助级别的媒介曝光价值排行来看,有冠名商的马拉松赛事的曝光价值远高于没有冠名商马拉松赛事。根据尼尔森对2018年6场马拉松赛事的研究结果显示,没有冠名商的马拉松赛事平均有56分17秒的曝光时长,产生了约380万的曝光价值。如果该马拉松赛事能够以冠名商的形式出现,获得的曝光价值将近翻倍。

  另一方面,非赛事赞助商从赞助权益不清楚的马拉松赛事中,通过埋伏营销获得曝光价值难以想像,根据尼尔森对2018年6场马拉松赛事的研究结果显示,非赛事赞助商从单场马拉松“盗取”的曝光价值近150万。如某一运动服装品牌,在这150万的埋伏营销中”窃取“了20%的曝光价值。而从这6场马拉松赛事不同层级的媒体曝光价值来看,我们发现,第二级别以下的赞助权益曝光价值非常接近,甚至出现了第三级别赞助商高于第二级别赞助商媒体价值的情况。因此,对于主办方来说,如何对第二级别以下的赞助商权益进行梳理,提供更清晰的赞助权益则变得非常重要。