营销新时代:蹭城市流量

2019-07-27 作者:搞笑娱乐新闻网   |   浏览(79)

  近日,一部时长近3分钟的杭州城市形象宣传片悄然上线,片中有杭州人熟识的龙井、西湖、良渚古城等城市标志性元素,也有充满科幻感的未来元素,包括穿行于西湖之下的智能地铁车厢、悬浮于空中的城市岛、映射在建筑上的VR古装表演等等,众多网友点赞杭州的美景和变化。

  不过,这部宣传片想要传达的不止是杭州城市的形象,深藏在视频中的是一个房地产企业在这座城市留下的印记,如果你仔细辨析,会发现片中出现的画面与其项目的内在关联,比如地铁旁的小区、古城内的小镇,甚至,视频的片名,就是这家房地产商在杭州的品牌口号。

  时间倒回到一年前,雅加达亚运会闭幕,杭州正式进入第十九届亚运会筹办时间,一部势亚运会的杭州宣传片很快上线。这部时长3分多钟的短片,不仅获得全网近3000万的关注,还植入进杭州电视台与雅加达的直播节目中,而这部宣传片,同样出自这家房地产商之手。

  网上流传的一份内部分享PPT显示,视频拍摄前,项目团队考虑了三个诉求:如何抢占先机绑定与亚运会的关联?杭州正式进入“亚运时间”后,如何利用自带流量的“高光”节点?作为城乡建设与服务商,如何充分参与城市的公共大事件?

  这份蹭城市热度的“处心积虑”,最终收获了奇效:短视频呼应了城市的官方宣传片,通过激发市民的城市自豪感,形成刷屏级的响应并引起广泛的二次传播。可见,以擅长营销著称的房地产商,已经熟练掌握了蹭城市流量的方法论。

  中国的城市正迎来个性化发展的时代,城市竞争日益激烈,不管是抢人大战还是招商引资,城市形象作为城市软实力的重要组成部分,正在引起更多重视。

  打造城市品牌,成为当前很多政府着力推进的大事,在这个过程中,城市自带流量不断被激发,“网红”城市频现。那些想要借势城市传播的品牌商们,也试图寻找与城市的内在关联,在城市增长的势能中分一杯羹。这是一个双向的过程,如果把握得好,城市品牌与企业品牌相得益彰,可以达到双赢。

从排行榜到抖音爆款

  中国的城市酷爱名次,从层出不穷的排行榜中可窥见一斑,这些榜单包括:GDP排名,最具幸福感城市排名,新一线城市排名,十大文明城市,旅游城市排行榜,新经济活力指数排行榜,人工智能城市排行榜……

  长期以来,城市政府与媒体共谋,将排行榜中的“优异成绩”作为宣传的亮点和招商引资的噱头。

  近几年,互联网公司也加入其中,例如,高德地图每季度都会发布中国“堵城”排行榜,企信宝联合媒体发布逛吃排行榜等等。

  这些排行榜成为新闻由头,被城市主流媒体、地方自媒体广泛地二次传播,是品牌商蹭城市流量最直白的方式。

  不过,真正认识并充分利用城市巨大流量的互联网平台是抖音。2018年,一股网民自发宣传城市的潮流在抖音兴起,西安的摔碗酒、重庆的洪崖洞等在抖音平台上红极一时。

  这是一次前所未有的城市品牌与互联网公司的合作传播。清华大学国家形象传播研究中心主任范红认为,民众巨大的传播潜力被抖音激活,其内容生产的UGC特点正符合城市形象塑造的新趋势,也带动了更多人加入城市形象的共同塑造。